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La marca aquí y allá

26 de julio de 2013 //
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La consistencia y la coherencia a lo largo del tiempo son dos de las claves más importantes para hacer que una estrategia de marca funcione. Muchas marcas ya lo tienen presente a nivel global pero otras no tanto. Llevar una estrategia global no es tarea fácil, ya que cada país tiene un mercado y una cultura completamente diferentes y esto implica que dependiendo del lugar una misma estrategia global puede o no encajar, porque cambia el consumidor y cambia el contexto competitivo. No obstante, una cosa es no lanzar las mismas campañas de comunicación y otra muy diferente es ir por caminos totalmente desconectados y desvinculados dependiendo del país en el que se encuentren.
Con las nuevas tecnologías se han acortado las distancias y se ha democratizado la información. Todos podemos saber de todo y desde cualquier punto del planeta.

Ahora más que nunca es importante tener una imagen coherente en todos los países, ya que construir significados diferentes dependiendo del lugar, puede crear confusión en un consumidor que es cada vez más internacional. Pero tampoco podemos olvidar que crear una imagen global única puede presentar algunos problemas como la falta de adaptación a las costumbres del país y con ello, correr el riesgo de no conectar culturalmente con algunas comunidades.

Seagram’s en España:

Seagram’s en EE.UU:

Entonces, hay que construir una estrategia global a partir de unos valores y una propuesta comunes que puedan ser adaptados y traducidos a cada una de las comunidades en la que desembarca la marca, para así capitalizar el valor que esto genera en una misma dirección. Incluso así, la experiencia ha demostrado que no siempre son necesarias las marcas globales “todo terreno”, que sirvan para cualquier tipo de mercado, sino que a veces es mejor centrarse en aquellos mercados que realmente nos recibirán con los brazos abiertos.

Encontramos muchos ejemplos de grandes marcas que son conocidas aquí y allá bajo un mismo paraguas. Marcas como Apple, Starbucks o Volkswagen tienen la misma estrategia en cualquier rincón del mundo.
Otros ejemplos, como la ginebra Seagram’s, se perciben como menos globales en cuanto a su imagen de marca. En EE.UU es la ginebra de los latinos y en España es la ginebra americana por excelencia. Pero… ¿no es el mismo líquido acaso?

Un caso parecido es el de la Cerveza San Miguel, que aquí en España se posiciona como una cerveza “del mundo” (la World Lager) y en el resto del mundo se posiciona como cerveza de importación española.

Siempre se puede buscar un punto intermedio en la globalización de las marcas. Este es el caso de KFC (Kentucky Fried Chicken), quien tiene una estrategia global en cuanto a comunicación de marca y sin embargo ha sabido adaptarse a las necesidades locales de cada lugar. KFC tiene 5.000 restaurantes en Estados Unidos y 6.000 en otros países, y ha aprendido que no puede inaugurar restaurantes a nivel internacional siguiendo las pautas del modelo estadounidense. En Japón, KFC vende verduras y pescado crujientes. En Holanda, ofrece croquetas de patata y cebolla. En China, a medida que vas viajando hacia el interior, el pollo de KFC se vuelve mucho más picante. Y sin embargo su claim “so good” es el mismo en todos los rincones y todo es coherente con su imagen.

Lo mismo hace su eterno competidor, McDonald’s se esfuerza por aplicar la inteligencia cultural y ha sabido transformar a la diversidad cultural en una fortaleza competitiva. A nivel de comunicación McDonald’s también aplica esta sensibilidad cultural en su última campaña para España apelando a la costumbre del ocio social:

En resumen, es muy importante adaptar el comportamiento de una marca dependiendo del público y la sociedad a la que te dirijas para conectar con su realidad. Pero es más importante aún que el corazón y la esencia de marca permanezca coherente sea cual sea el espacio en el que se envuelve, para mantener su firmeza e integridad en el tiempo.

Departamento de Planning.