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Big Data: ¿una ayuda o una barrera para el consumidor?

5 de agosto de 2013 //
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Estás entrando en un avión para volar hacia tus nuevas vacaciones o tu próximo viaje de negocios. Pasas por la puerta abriendo tus últimos mails y de fondo se oye: ¡Hola María! Bienvenida a bordo, ¿cómo fue el concierto de The Killers de ayer?

¿Cómo te quedarías? ¿Saldrías corriendo o agradecerías su cortesía? Eh aquí el debate sobre las utilidades del Big Data, término aplicado a los sistemas que manipulan grandes conjuntos de datos. La tendencia del Big Data se encuadra en un contexto donde gracias a la proliferación de espacios digitales cada día producimos más información. Hasta el punto de que el 90% de los datos del mundo han sido creados durante los últimos dos años.

Generamos datos en cada paso que damos: llamadas, mensajes, mails, las compras del súper, peajes, búsquedas en Google, fotos en Instagram, descargas, una tarjeta de metro, reservas de hoteles…y un larguísimo etcétera de actos cotidianos de los cuales quedan todos nuestros datos registrados.

¿Y qué pasa con todos estos datos? ¿Son utilizados a nuestro favor o son solo de beneficio para las grandes empresas? ¿Nos ayudan realmente a mejorar nuestro día a día o son una invasión mercenaria de nuestra privacidad? Si analizamos el panorama actual encontramos de todo.

Saga es una aplicación móvil desarrollada en Seattle que rastrea todos tus movimientos (viajes, compras, fotos, tiendas, restaurantes…), los analiza y crea patrones de (tu) comportamiento para luego recomendarte nuevos sitios a visitar, nuevos productos que comprar, libros para leer… todo siempre intentando dar en el clavo de tus gustos y preferencias. 

MindMeld, en cambio, escucha tus llamadas telefónicas (siempre y cuando tú se lo permitas, claro) y detecta los temas de los cuales estás hablando con tu amigo, pareja, conocido o familiar y empieza una búsqueda activa de cosas relacionadas con vuestra conversación que pueden ser de vuestro interés. ¿Habláis de lo mucho que os gusta el sushi? Entonces la aplicación preparará un ranking de los mejores restaurantes japoneses más cercanos para que podáis concretar vuestra próxima cita.

Dos herramientas que nos demuestran el gran potencial del cruce de datos que generamos inherentemente a nuestro día a día que, además, trabajan a favor del usuario. Se convierten en una herramienta para ahorrar tiempo y dinero en buscar, pensar y efectuar nuestra próxima compra o nuestra próxima experiencia. Y no solo trabajan a tu favor sino que eres tú quien posee el control de estos datos: tú los generas, tú decides si deseas ser rastreado y tú los usas para tu propio beneficio.

¿Pero qué pasa cuando estos datos caen en manos de grandes marcas? ¿Es aquí donde el usuario se siente atacado? ¿Se consigue un beneficio mutuo o solo gana la gran empresa? Veamos ejemplos:

British Airways lanzó en 2012 el programa “Know me”, una iniciativa que pretende que toda la tripulación de cabina conozca a los pasajeros VIP antes de que embarquen para ofrecerles un servicio más personalizado. Bajo su consentimiento, la aerolínea accede a la información pública del viajero en internet (fotos y redes sociales, por ejemplo), para reconocerlo nada más llegar y saludarle personalmente. Además, cruza estos datos con los de la experiencia del último vuelo del pasajero y le ofrecen la comida que más le gusta o su diario preferido, entre otras cosas.

Amazon, en cambio, ya lleva haciéndolo casi desde sus inicios y lo utiliza como sistema de venta cruzada. La marca detecta los patrones de compra del usuario (que siempre entra con su ID personal) y le ofrece nuevos productos recomendados según sus gustos y sus últimas adquisiciones. No obstante, tampoco deja perder la oportunidad de cuidar a su cliente dándole un servicio personalizado y de información relevante en el momento en que el usuario lo necesita.

Otra de las marcas que está apostando por el Big Data es Ford con sus últimos modelos de coche híbrido. Para dar un servicio añadido al usuario rastrea sus movimientos (a través de sensores) y su relación con el coche (mediante redes sociales y test de producto) para construir nuevas experiencias relevantes y útiles para él. Reduciendo el riesgo de accidentes, ofreciendo mejor soporte, controlando automáticamente la temperatura del aire acondicionado o dándole información real del estado del tráfico, entre otras cosas.

Y si hablamos de cruce de datos y mejora de la experiencia del usuario no podemos olvidar al Gigante de Internet. Google y su nuevo Google Now (combinado con las Google Glass que tuvimos el placer de probar hace poco) llegan para mejorar el día a día de las personas sin interrupciones y con el mínimo esfuerzo. Información en tiempo real del tiempo, el tráfico, controla tu agenda o te avisa si tu vuelo se ha cancelado.

Así pues, estamos delante de un nuevo paradigma de la privacidad y la gestión de la información que apunta tener un largo recorrido. Ahora el debate está en quién posee el poder de los datos y cómo estos pueden ser utilizados y cruzados. Claro está que si las marcas no quieren ahuyentar al usuario con servicios demasiado intrusivos, las riendas de la relación deberán ser totalmente compartidas.

Departamento de Planning. Airí Dordas.