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Millennials, la generación que está cambiando las reglas del marketing

13 de febrero de 2015 //
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Los millennials o la llamada “Generación Y” son los nacidos después de 1985 hasta mitad de 2000. Muchos de ellos están incorporándose al mercado laboral, y empiezan a formar parte de la población que toma decisiones a la hora de consumir e invertir. Se trata de la primera generación que ha tenido acceso a internet durante todos sus años formativos y que mayor impacto tecnológico ha recibido, por lo que su nivel de acceso a la información es más profundo y diversificado. Han experimentado toda la burbuja tecnológica.

Es la generación que se ha visto inmersa en la mayor crisis económica de los últimos tiempos justo en su momento de independencia económica, laboral y personal y, por lo tanto, sus decisiones a la hora de consumir e invertir se ven afectadas por esta situación económica. Estamos ante un nuevo tipo de consumidor, con nuevos valores y costumbres, que está cambiando las reglas del marketing.


¿Cómo son? ¿En qué se diferencian del resto de consumidores?

 

 

Las principales diferencias se dan en dos ámbitos: sus valores y el hecho de integrar internet en su proceso de decisión y compra. Hoy en día casi cualquier adulto sabe comprar un producto por internet, a diferencia del millennial que utiliza internet para comparar precios, leer las opiniones de otros usuarios e investigar para ver si el producto es tendencia o no.

Los millennials tienen confianza en sí mismos, están conectados con el mundo y  abiertos al cambio, pero lo que los mueve es la pasión. Es la generación del “aquí y ahora”, de la inmediatez, resultado de haber nacido ya conectados a los canales online. El último estudio sobre las redes sociales de IAB Spain revela que el 97% de los adolescentes están presentes en las redes sociales (un 78% en Facebook, un 70% en Youtube, 61% en Twitter y un 60% en Instagram), y disponen de una infinita cantidad de información al alcance de un click (a diferencia de la generación anterior, que necesitaba recurrir a bibliotecas o expertos). Esta sobredosis de información ha creado una generación con un mayor espíritu crítico, concienciada de los problemas sociales y medioambientales.

 

Una encuesta elaborada por Elite Daily y Millennial Branding muestra que desconfían de cualquiera figura que represente autoridad, ya sean políticos, consejeros delegados o empresas en general. Pero, al mismo tiempo, si se sienten afines a la marca, van a seguirla y adoptarla como parte de su estilo de vida con mucha más fuerza que cualquier otro consumidor. Están más concienciados en sacar el mayor provecho al presente, en vivir de lo que les apasiona y buscar la felicidad en todo lo que hacen. Abrazan lo efímero, son conscientes de que casi todo tiene una fecha de caducidad. Desde un videojuego, un Smartphone o prácticamente cualquier producto que se consuma hoy en día. Esto les otorga una capacidad de constante adaptación a las novedades y cambios que van apareciendo, cualidad que, por lo general, no poseen las generaciones anteriores.

 

También se ha comentado que es la generación más narcisista de todas, probablemente por la preocupación por encajar, sentirse aceptado en su entorno. De ahí que sean también los consumidores más impulsivos. De acuerdo con la encuesta realizada por Chase Blueprint, el 83% de los adolescentes estadounidenses habría hecho una compra compulsiva en el último mes. Otro informe de CreditDonkey revela que son más propensos a arrepentirse tras haber realizado una compra. Esto les genera un mayor estrés, lo cual provoca que necesiten seguir comprando para desestresarse como demuestra el anterior informe . Estamos pues, ante un grupo de consumidores “atrapados” en un circulo vicioso de consumismo que, en principio, debería tener encantada a la industria del consumo. Ahora bien, ¿Se está haciendo lo correcto para llegar de la mejor forma posible al millennial? A continuación contamos cómo se comportan a la hora de consumir y cúales son las claves para llegar a la “generación del milenio”


¿Cómo y dónde compran los millennials?

 


La compra a través de smartphones y tablets alcanza su máximo con los millennials
, siendo un 54% de ellos los que utilizan el teléfono para realizar compras, y un 37% en el caso de las tablets.

Tienen un mayor espíritu critico puesto que, además de contar con un abanico casi infinito de marcas y modelos para un mismo producto, pueden contrastar cualquier información a través de internet. Manejan una enorme cantidad de información durante el proceso de decisión de compra: Comparan precios, se informan sobre las características del producto, ven reviews y opiniones de otros consumidores y siguen a los blogs especializados e influencers. Estos últimos han demostrado tener una enorme fuerza a la hora de influir en el proceso de decisión de compra ya que son un excelente amplificador para transmitir el mensaje o valores de la marca. Son un canal en sí mismos y cuentan con el apoyo y confianza incondicional de todos aquellos que le siguen. Las marcas lo saben y por eso cada día juegan un rol más importante en las estrategias de comunicación y marketing.

 

Son los grandes impulsores del e-commerce y de los nuevos métodos de pago (de los que ya hablamos en nuestro blog) en Internet y la tecnología móvil ha sustituido al tradicional catálogo de productos de la tienda gracias a su versatilidad e inmediatez. Se adopta por tanto un hábito de vida en donde la red de redes juega un papel importante en el consumidor. Buscan, ante todo, la satisfacción plena, la calidad del producto por encima del precio, sentir que compran un producto diseñado por y para ellos.

Estamos pues ante un consumidor mucho más exigente, impulsivo y comprometido con la marca (siempre y cuando ésta cumpla con sus expectativas) Tienen una variedad casi infinita a la hora de elegir qué producto y marca comprar, lo cual hace más difícil –para las marcas- ser eficaz a la hora de llegar a él y “seducirlo”. No obstante, hoy en día, contamos con una gran cantidad de información sobre ellos: sabemos qué les mueve a la hora de consumir, dónde se informan y contrastan información, quiénes son sus principales influencers y contamos con un feedback del consumidor casi inmediato gracias a las redes sociales.

 

Claves para llegar al “consumidor del milenio”

 

 

1) Humanidad:

 

El 59% cree que las marcas deberían participar más activamente en causas y el 54% sería más fiel a éstas si estuvieran más comprometidas social y medioambientalmente. No es de extrañar que cada vez veamos más campañas de responsabilidad social o virales con fuerte carga emotiva. No olvidemos que es la generación que ha crecido con la crisis económica mundial y tienen una especial sensibilidad por los problemas sociales y económicos.

Partiendo de la base de que consumen muy poca televisión comparado con sus padres, parece obvio que con un simple spot o cuña de radio no vamos a llegar a nuestro target millennial. Necesitan sentir que la marca posee y transmite unos valores afines a su forma de ver y entender la vida. Hace falta crear una relación con el a través de las redes, que se sienta participe y comparta el contenido como si fuera suyo. Solo si conseguimos éste vinculo marca-usuario habremos conseguido llegar al millennial, de lo contrario estaremos pegando tiros al aire.

 

2) Comunicación sincera y directa + contenido atractivo y visual:

 

Están saturados de publicidad vacía de contenido, la publicidad convencional les aburre. Para conseguir llamar su atención hace falta una mezcla de originalidad, sinceridad y sencillez. Cada vez vemos mas campañas de marketing online usando memes y videos virales. El objetivo es llegar a través de las redes sociales cómo si de un amigo se tratase, aparecer en su muro con un video o meme y que lo comparta como cualquier otra entrada. Como dice Norty Cohen, fundador y CEO de Moonsylvania, “hazme parecer guay, hazme sentirme bien y entretenme”. Hay que hacer que se sienta único y generar lazos de afinidad en la relación consumidor-marca. La comunicación de masas ha sido suplantada por el marketing de la amistad.

 

3) Asumir riesgos:

 

Les atraen las marcas que están preparadas para asumir riesgos, cometer errores, y los más importante, para reconocer tales errores. Cada vez vemos más marcas que adoptan un tono más transgresor o “canalla”, véase las últimas campañas de la marca de moda Desigual. Otras como la de Calsberg de ¿Qué harías por tu mejor amigo? Tampoco es casualidad que las marcas que patrocinan eventos de deportes extremos como RedBull o Monster hayan conseguido un enorme éxito entre los millennials.

 

4) Don del oportunismo, estar al quite, o mejor, ser el primero:

 

Ya hemos hablado de la sobresaturación de marcas, productos y publicidad a la que están sometidos hoy en día. De ahí que sea de vital importancia estar constantemente en alerta para detectar oportunidades y conseguir dar en el clavo con nuestro contenido, spot o estrategia. Un ejemplo muy ilustrativo es el meme que subió Snickers en Twitter sobre el mordisco que Luis Suarez propinó a un contrincante durante el Mundial de fútbol de 2014. Lo hizo durante el mismo partido y obtuvo más de 40.000 retweets. Huelga decir que ese mismo contenido, unos días mas tarde no hubiese funcionado ni la mitad de bien.

 

 

En conclusión, estamos ante un colectivo de personas conectadas 24 horas al día a las redes sociales que utilizan como un altavoz/escaparate de sus pensamientos y opiniones. Nunca hemos tenido a nuestro alcance tanta información sobre nuestro target, sería absurdo no aprovecharla debidamente. En contrapartida, sabemos que son mucho más críticos, emocionales y cambiantes que el resto de consumidores.

Con el paso de los años y gracias a diferentes estudios ha quedado patente que creen más en la palabra de sus amigos o comunidad virtual que en las propias marcas. Si la fidelidad es complicada de por sí, lo es aún más con estos consumidores. Así que, no vale con seguir haciendo lo de siempre. Ya no funciona. No con ellos.