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Los besos de Benetton

22 de noviembre de 2011 //
sin comentarios

Tras unos años de relativa calma, Benetton vuelve a crear polémica con su última campaña Unhate. En este ocasión han lanzado unas poderosas gráficas donde líderes mundiales de ideologías opuestas se besan: el Papa a un Iman, Obama a Hugo Chavez o Angela Merkel a Sarkozy. El recuerdo a a Oliviero Toscani tras ver estas gráficas es inevitable. Él mismo ha hecho unas declaraciones al periódico francés L’Express en las que califica la campaña de patética y vulgar. “No hay nada de creatividad. Patético. Parece el producto de una escuela de arte para debutantes”, afirma el fotógrafo.

Una vez más vemos como una campaña pasa de ser publicidad a convertirse en noticia. Las críticas y elogios no se han hecho esperar y ya hay fans absolutos y detractores. En nuestra agencia también. Os presentamos las opiniones de varios compañeros.

José Manuel Hoyos: Fan absoluto. Cumple con todo lo que debe tener una comunicación: deja un mensaje clarísimo, crea controversia, hace que se hable de ella. Y lo mejor, y esto lo saben hacer muy bien las marcas de moda, lo hace sin centrarse en los atributos o beneficios del producto. Nada explicaciones racionales de producto.

Eduardo Battiston: Más que una campaña es una noticia.Son unos cracks en generar noticia/polemica a partir de una campaña. Y la marca tiene un largo histórico transgresor.

Gaston Guetmovich: Me gusta. Y me gusta sobre todo que el concepto sea Unhate.Y que la hayan hecho. Aunque sea desplegando pancartas en lugares. Me hubiera gustado que saliera de verdad en revistas, pero seguramente iba a ser políticamente complicado. Es bien de Benetton y sigue la campaña, así que los objetivos de marca seguramente los cumple.

Curro Rubira: Me gusta mucho. ¿No estamos todos hablando de esta campaña? Da igual q retiraran la del Papa y el Imán Egipcio… es incluso mejor. Habría que ver además qué gasto ha tenido en medios. Probablemente ha sido todo viral. Un éxito como las de Toscani.

Auxi Barea: Es una campaña impactante, poderosa. De eso no hay duda, pero para mí el problema que es una campaña de Benetton, pero podría serlo de cualquier otra marca. No logro encontrar la conexión con la marca.

Esteve Cardona: Sigue la línea demagógica de todas las campañas de Benetton desde que las empezó Oliviero Toscani. Creativamente, no es nada nuevo. Esto de oponer contrarios es más viejo que el hambre (hay toneladas de anuncios hechos en base a la unión de contrarios). Y claro, mediáticamente funciona, porque ya está concebida para crear polémica, aunque cualquier experto en comunicación te dirá que eso de que “que hablen de nosotros aunque sea mal” es contraproducente. Sí, hablan de ti en el momento, pero no construyes marca a largo plazo. Si te fijas, a los que les gusta es a los estudiantes de Publicidad, no a los currantes de Publicidad.

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