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Online y offline más cerca que nunca.

3 de marzo de 2015 //
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En la última década la publicidad ha sufrido un constante proceso de evolución. La transformación que estamos presenciando está llevando a que ciertas plataformas y medios estén perdiendo atractivo en detrimento de otras tradicionalmente establecidas. La pregunta que nos hacemos es: ¿Cómo se explica que la manera de consumir publicidad se haya transformado en tan poco tiempo y pase a estar más presente en tiempo y espacio?

La respuesta: la tecnología.

La evolución a nivel de software y hardware ha provocado que se generen nuevos formatos publicitarios, permitiendo a las marcas dirigirse a su target en espacios y momentos más diversos.

 

Digitalización y bidireccionalidad

 

La tecnología provee a la publicidad de nuevas herramientas, y consigue que el mensaje que se quiere transmitir pueda alcanzar al consumidor por diferentes vías, y es que el comportamiento del consumidor también ha cambiado, pasando de un consumidor con un nivel de relación con la marca unidireccional a una relación bidireccional. Esta evolución se explica a través de la digitalización de las marcas, y su consecuente reducción del espacio de diálogo entre marca y usuario.

Podría decirse que, en estos momentos, toda la publicidad es digital. No hablamos de que la publicidad online haya superado en inversión a la offline. La diferencia a día de hoy es que lo online y lo offline ahora son un uno, único e indivisible. Es difícil concebir una campaña sin crear un contenido digital, ya sea en forma de minisite, app, o maximizando la variedad de canales para contar historias secuenciales (publicidad transmedia).

 

Cambio generacional

 

Como cualquier cambio o revolución, son los más jóvenes los que se atreven y la adoptan de manera natural. Estos son los llamados millenials, de los cuales ya hablamos la semana pasada. Ellos son los verdaderos impulsores de esta revolución, son los que más rápido acogen e interiorizan todos los cambios que se están dando en el sector del consumo porque su propia actitud frente al consumo demanda esos cambios.

Según un estudio de Nielsen entre un 49 y 59% de ellos consultarán internet para realizar una compra, y un 52-63% comprarán desde internet. Los datos cambian mucho respecto a la generación X (39-49 años) que comprarán online entre un 25 y 30%. No es de extrañar pues, que las marcas estén dedicando en cuerpo y alma a conocerlos y seducirlos.

 

Del e-commerce al m-commerce. Showrooming, ventas multi-canal y personalización

 

En 2014 las ventas a través de internet supusieron un total de 1.505 millones de dólares a nivel global. Un estudio de Emarketer       prevé un aumento del 17,7% en 2015 y estima que en 2017 el volumen que genere el comercio electrónico a nivel mundial ascienda a 2.357 millones de dólares. La adaptación de estas plataformas al móvil ha ayudado a que este campo termine de consolidarse. El mobile commerce ha pasado a ser una realidad, y ya no basta con estar preparados para los smartphones sino que hay que ser “mobile first”. Tanto es así que hasta el gigante Google ha decidido empezar a penalizar a aquellas webs que no sean responsive (adaptadas a móviles y tablets).

Uno de los atractivos que ofrece el Smartphone junto al wearable es la capacidad de geolocalización. El potencial es enorme, las marcas deben saber sacar el mejor partido de esta tecnología, como ha hecho el portal de promociones online Groupon al conseguir mediante su app a que los usuarios reciban promociones de los establecimientos que se encuentren más cerca de ellos. Esto abre un gran campo de posibilidades no solo a las grandes superficies, sino también a los negocios locales, que obtendrán ventajas al adaptarse a estos nuevos modelos de promoción de producto. El mobile commerce nos brinda una infinidad de oportunidades a nivel de negocio, especialmente porque aún hay pocas compañías “mobile first” e infinidad de distintos modelos de negocio por desarrollar.

Desde el inicio del e-commerce, el concepto de compra online ha dado un giro de 180 grados. En un principio lo que se estilaba era investigar el producto online y efectuar la compra en la tienda (webrooming). Hoy en día, el termino de moda es “showrooming”. Este nuevo concepto consiste en visitar la tienda para investigar el producto y posteriormente comprarlo por internet.

Se ha roto la barrera entre la compra física y la online. El panorama hoy en día ha evolucionado hasta tal punto que los retailers tradicionales están abriendo su canal online y los pure players (empresas que venden exclusivamente online) abriendo tiendas físicas.

Las declaraciones del director ejecutivo de Walmart en los Estados Unidos, Joel Anderson, resume a la perfección la conclusión que sacamos de esta nueva coyuntura: “Estamos viviendo en la era del cliente, y podemos luchar contra estas tendencias o podemos adherirnos a ellas. Tenemos una gran cantidad de activos, pero son sólo activos si aceptamos las tendencias de los clientes.”

 

Ventas multi-canal

 

El crecimiento del uso de canales como el móvil, en el que la inversión se duplicará según eMarketer al pasar de los 9.600 millones de dólares este año a los 35.600 millones de dólares en 2017, y el vídeo, cuyo valor sitúan iab y PWC en 400 millones de euros, un 63% más que en 2013, está provocando que los responsables de marketing concedan cada vez más importancia a las estrategias multi-canal, a las que se suman las redes sociales.

Las ventas multi-canal o omnichannel no consisten sólo en tener presencia en varios canales de venta, sino que todos ellos estén conectados en una misma estrategia global. Según Jorge Cano (E-Commerce Manager de Uno de 50) “2015 va a ser un año de aprendizaje para todos (marcas, proveedores y clientes), y empezaremos a ver algunos logros en los más grandes del sector, que parece que ya empiezan a hacer sus primeros pinitos”

 

Personalización-Experiencia de compra

 

Además de adaptarnos a un entorno donde debemos mantener una coherencia entre los múltiples canales de venta de los retailers, debemos ser capaces de hacer que el cliente sienta que es único y que hablamos exclusivamente con él. El análisis del Big Data está permitiendo conocer casi a la perfección al cliente, de tal forma que se pueda ofrecer una experiencia de compra mas efectiva y personalizada.

Por ejemplo, la geolocalización o el trackeo de nuestras constantes vitales mediante un wearables abre innumerables escenarios y estrategias que desarrollar. Imaginemos una marca de ropa deportiva que, mediante el wearable (ya sea reloj o simplemente pulsera), ofrezca promociones personalizadas como recompensa por haber cumplido unos determinados objetivos haciendo deporte, y que esas promociones las puedas comprar directamente desde tu dispositivo de manera instantánea.

Estamos creando una nueva forma de consumir, una experiencia de consumo distinta que fomenta un engagement y fidelización mucho mayor que el proceso clásico de compra.

La tecnología está haciendo que cambien las reglas del juego, rompiendo los esquemas clásicos y la forma en que consumimos. Esto abre las puertas de la creatividad y la comunicación. La clave está en anticiparse, y por lo tanto es esencial aprovechar las herramientas que dan los avances tecnológicos para comunicar de forma más óptima.